Définir une stratégie de webmarketing

Il est fort probable que vous soyez déjà présent sur internet. Vous vous êtes lancés, il y a quelques années, parce que vous n’aviez pas le choix. Pour ne pas avoir l’air ringard, il fallait suivre la tendance en ouvrant un site web corporate – le minimum -, puis une page Facebook, peut-être une page LinkedIn, etc. Vous l’avez fait plus par obligation que par nécessité.

Aujourd’hui, avec l’expérience et face à l’essor permanent du web et des réseaux sociaux, vous en percevez mieux le potentiel en termes d’image, de développement, d’interaction avec vos clients et prospects ; donc de croissance. Il est temps pour vous de transformer ce potentiel en opportunité. Pour cela, vous allez devoir repenser votre présence sur internet en la formalisant dans le cadre d’une stratégie de webmarketing, cohérente et complémentaire de votre stratégie marketing globale.

Étape 1 – Etablir un état des lieux de l’écosystème digital de l’entreprise et de ses marques.

Votre entreprise étant déjà présente sur le web, vous allez devoir, avant toute réflexion, procéder à un audit de l’existant. En répondant à un certain nombre de questions vous allez pouvoir dresser un état des lieux de l’écosystème digital de votre entreprise :

  • Sites web : combien de sites (corporate, marques, événementiels) ?
  • Comptes sociaux : quels comptes sur quels réseaux ?
  • Acteurs : qui anime ces sites ou comptes ?
  • Contenus : quels types de contenus sont mis en ligne ; existe-t-il une charte éditoriale ; y a-t-il un circuit de validation des contenus avant la mise en ligne ?
  • Fréquence : avec quelle fréquence les contenus sont-ils mis en ligne ; existe-t-il un planning de publication ?

Etape 2 – Etablir un état des lieux de l’écosystème digital du secteur d’activité de l’entreprise ou de la marque.

Dans un second temps, vous allez élargir l’inventaire de l’existant à l’environnement de votre entreprise en procédant à un benchmarking :

  • Qui parmi vos clients, prospects, fournisseurs, partenaires, concurrents, sont présents sur internet ?
  • Sous quelles formes (sites et réseaux sociaux) ?
  • Qu’y font-ils (types de contenus publiés) ?

Etape 3 – Fixer des objectifs

L’existant décrit, vous allez pouvoir commencer votre réflexion stratégique. Le point de départ de cette réflexion va consister à établir quels sont les objectifs que vous poursuivez à travers la présence de votre entreprise sur le web et les réseaux sociaux. Ces objectifs devront être clairs et, si possible, mesurables :

  • Augmenter votre visibilité
  • Mettre en avant votre expertise
  • Communiquer sur de nouveaux produits
  • Rechercher de nouveaux clients
  • Renforcer les liens avec les partenaires existants

Ces différents objectifs ne sont pas exclusifs et peuvent être multiples si complémentaires.

Etape 4 – Définir contenus et réseaux

Les objectifs fixés, vous devrez alors répondre à trois questions essentielles :

  • Quel(s) type(s) de contenus (actualité, conseils, newsletter, posts sur les réseaux sociaux, photo, vidéo, curation) ?
  • Sur quel(s) réseau (x) ?
  • Avec quelle fréquence ?

Etape 5 – Mettre en place une organisation

Objectifs fixés, contenus définis, réseaux choisis, il vous faut alors décider de l’organisation à mettre en place pour mener à bien cette stratégie. Pour cela, une seule question : qui fait quoi ? Autrement dit, qui va assurer la fonction de Community Management (CM) ?

Toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne en matière de CM. La taille de l’entreprise est généralement un facteur déterminant de l’organisation mise en place. Les moyens humains et techniques mobilisables par l’entreprise pour assurer les tâches de CM peuvent même influer, en amont, la détermination des objectifs à atteindre. Quoi qu’il en soit, votre entreprise devra arrêter une organisation en répondant à un certain nombre de questions :

  • Un community manager à temps plein va-t-il être recruté ou la mission de CM va-t-elle être attribuée partiellement à un membre du service communication / marketing / commercial ?
  • Va-t-on créer un comité éditorial ? Si oui, qui va y participer ?
  • Qui sera en charge de la production de contenu ?
  • Qui sera en charge de la mise en ligne du contenu ?
  • Va-t-on souscrire à des outils de veille et de social média management ?
  • Va-t-on sous-traiter cette fonction de CM ?

L’externalisation de la fonction de CM est souvent la meilleure solution pour les PME ou les start-up n’ayant pas les moyens d’embaucher quelqu’un à plein-temps pour l’assurer. Tant pour la production de contenu que pour sa gestion sur les réseaux sociaux.

Etape 6 – Mesurer les résultats

Pas toujours facile de mesurer le retour sur investissement d’une stratégie de  webmarketing. Cela va dépendre en fait des objectifs recherchés. S’il s’agit d’augmenter les ventes d’un produit, l’impact de l’action de l’entreprise sur les réseaux sociaux ne sera pas facile à déterminer. S’il s’agit d’augmenter le nombre de followers sur Twitter, cela sera beaucoup plus facile… De façon générale, on peut estimer que l’objectif global d’une stratégie webmarketing est d’asseoir et de développer la renommée d’une entreprise ou d’une marque.

Plusieurs indicateurs clé de performance (KPI) permettent d’évaluer cet objectif :

  • Référencement sur les moteurs de recherche : amélioration du classement de l’entreprise lors d’une recherche portant sur son secteur d’activité ou ses produits.
  • Visites sur le site web : évolution du nombre de visiteurs uniques, de pages vues, d’abonnement à la newsletter.
  • Popularité : évolution du nombre de fans, followers et autres abonnés.
  • Intérêt : nombre de partages et d’interactions générés par les contenus publiés par l’entreprise sur les réseaux sociaux.
  • Opinion : nombre de commentaires, positifs ou négatifs, suscités par les publications de l’entreprise. Le suivi de ces indicateurs se fera à travers la réalisation de reporting périodiques grâce à l’utilisation d’outil de social media management.

 Le suivi et l’analyse de ces différents KPI vous permettront d’ajuster votre stratégie de web marketing.

Visto peut vous accompagner dans votre réflexion sur l’élaboration de votre stratégie de webmarketing comme dans sa mise en œuvre. N’hésitez pas à nous contacter !

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